Lyhyt vai pitkä tähtäin – tyytyväisyys vai uskollisuus?

Juttelin tänään asiakastyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden eroista. Aika monelle yritykselle ja ihmiselle tyytyväisyys ja uskollisuus kuulostavat aika lailla samoilta asioilta.

Miten tyytyväisyys ja uskollisuus sitten eroavat toisistaan? Ja miksi niiden mittaamisen ja kehittämisen välillä olisi mitään eroa?

Tyytyväisyyden ja uskollisuuden välistä eroa voisi verrata lyhyen ja pitkän aikavälin toiminnan eroihin. Tyytyväisyys liittyy aina yhteen tiettyyn transaktioon ja samoilla tavoin sitä mitataankin – transaktiokohtaisesti ja parhaimmillaan heti sen jälkeen. Kun kävit kaupassa, olitko tyytyväinen kassapalveluun? Tai palveluun lennolla? Tai pankissa saamiisi neuvoihin? Tyytyväisyyden kesto lasketaan minuuteissa – tyytyväisyyden vaikutus taas tunneissa tai päivissä.

Kun puhutaan asiakasuskollisuudesta, puhutaan usein vuosien tai vuosikymmenten mittaisesta asiakassuhteesta. Siinä suhteessa on välillä ylä- ja alamäkiä, kuten kaikissa suhteissa – ja yksittäisellä transaktiolla on harvoin käänteentekevää vaikutusta uskolliseen asiakassuhteeseen. Uskollinen asiakas usein suurpiirteisesti unohtaa pienet arjen pettymykset ja yksittäiset palvelun epäkohdat.

On helppoa ajatella, että parantamalla johdonmukaisesti keskimääräistä asiakastyytyväisyyttä, myös asiakasuskollisuuskin kasvaa. Ehkä niin välillä käykin – mutta ei välttämättä. Tyytyväisyyden ja uskollisuuden suhde ei ole suoraviivainen ja looginen. Keskimääräinen asiakas ei välttämättä edusta hyvin sitä uskollisinta asiakasryhmää – 10% asiakkaista. Sitä marginaalista osaa asiakkaistasi, joka tuo suurimman osan liikevaihdosta ja katteesta.

Oikeastaan asian voisi kääntää päinvastaiseksi – kun kehität palvelua keskimääräista asiakastyytyväisyyttä arvioiden, investoit rahaa siihen 90 % asiakkaita, joista ehkä suuri osa on vain käymässä luonasi. Juuri nyt.

Uskolliset asiakkaat ovat yrityksen arvokkainta pääomaa, mutta ikävä kyllä aika harvalla toimialalla uskollisuudesta palkitaan. Enemmänkin mieleen tulee esimerkkejä niistä aloista, joissa uskollisuudesta sakotetaan – ja uusia, yrityksestä toiseen hyppääviä, ”irtosuhteita harrastavia”, asiakkaita palkitaan. Kestotilaajan edut ovat usein huonommat kuin uuden tilaajan. Ja vakuutusyhtiötä tai pankkia vaihtavalle tarjotaan usein etuja, joita ei uskolliselle asiakkaille olla automaattisesti tarjoamassa.

Se ei juuri kannusta uskollisuuteen – ennemminkin se kannustaa vaihtamaan parempaan.

Siellä missä uskollisuudesta palkitaan, palkitaan vain ostamisesta. Ja siitä palkitaan pääosin rahallisin eduin. Niitä esimerkkejä löytyy niin vähittäiskaupasta, autovuokraamoista, hotelleista kuin lentoyhtiöistäkin. Mitä enemmän ostat, sitä enemmän sinua palkitaan.

Sehän on jo paljon parempi lähestymistapa.

Mutta – kun miettii uskollisuuden moninaisia motiiveja ja erilaisia kehittymisen polkuja, ja jatkuvasti sirpaloituvaa kuluttajakenttää, se tuntuu … vanhanaikaiselta? Kapeakatseiselta? Ainakin joltain muulta kuin optimaaliselta ratkaisulta.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *